Perakendecilerin dörtte biri medya ağlarından 100 milyon dolardan fazla gelir elde ediyor.
Perakende medya ağları (RMN’ler), onlarca yıldır ortalıkta olan yeni ve yeni bir şeydir. Kökleri markaların mağaza kapaklarına reklam koymalarına ve perakendecilerin haftalık ilanlarına yerleştirilmeleri için ödeme yapmalarına kadar uzanıyor. Ancak pazarlamadaki diğer her şey gibi dijital de bunu tamamen farklı bir alana taşıdı.
İçindekiler
Perakende medya ağları nelerdir?
Onları perakendeciler için değerli kılan şey nedir?
Onları markalar için değerli kılan şey nedir?
Zorluklar
Çözümler
Ek kaynaklar
Perakende medya ağları nelerdir?
Basitçe söylemek gerekirse bu ağlar, markaların bir perakendecinin web sitesinde, uygulamalarında ve mağaza içi dahil diğer dijital mülklerinde reklam satın almasına olanak tanıyan bir platformdur. Daha da önemlisi, açık web’de reklam yayınlamalarına da olanak tanır. Perakendeciler medya şirketleriyle ortaklık kurabilir ve ayrıntılı müşteri verilerinin kullanımıyla markalara daha geniş erişim ve iyileştirilmiş hedefleme sağlayabilir.
Bir zamanlar pazarlama kampanyalarına yapılan ciddi bir katkı, artık markaların ve perakendecilerin ana odak noktası haline geldi.
Önerilen makale: mr robot hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Dollar General’ın DG Medya Ağı Operasyonları başkanı Charlene Charles, “Ortaklarımız ve müşterilerimiz arasında daha anlamlı kesişimler yaratmak istiyoruz” diyor. “Bir marka müşteriyle etkileşime geçmek ve onlara en iyi mısır gevreğini veya en iyi kişisel bakım ürününü vermek ister. Amerika’nın kırsal kesimlerindeki ulaşılması zor müşterilere ulaşmak istiyoruz… onların istedikleri, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları marka ve ürünleri aldığımızdan emin olmak istiyoruz. Bu, topluluklarımıza ve müşterilerimize hizmet etme yönündeki genel çabamızın temelini oluşturuyor ancak şimdi bunu farklı bir kanal aracılığıyla yapıyoruz.”
Onları perakendeciler için değerli kılan şey nedir?
Dollar General, bir perakende medya ağını değerli kılan şeyin harika bir örneğidir. Diğer kanallardan ulaşılması zor olan tüketicilerle derin bir ilişkisi vardır. Zincirin 18.000’den fazla mağazasının %75’i 20.000 veya daha az kişilik pazarlara hizmet veriyor. Bu nedenle markalara elde edilmesi zor, birinci şahıs tüketici verileri sağlayabilir. Markaların istediği türden benzersiz erişim budur.
Charles, “İzlenim hacmine ve yayına baktığınızda, bunun büyük kitlesel pazar kentsel alanlarında yoğunlaştığını görüyoruz” diyor. “Ancak herkesi yakalamıyorsun, değil mi? Müşterilerimizin %90’ını ücretli medya aracılığıyla tespit ettiğimiz ve onlara ulaşabildiğimiz için, erişimi kırsal alanlarda tekrarlanmayacak şekilde genişletiyoruz.”
Daha derine inin: Marriott kendi medya perakende ağını kuruyor
Bunun karşılığında DG, müşterilere görmek istedikleri teklifleri ve kaçırabilecekleri indirimleri sunarak ilişkiyi daha da güçlendiriyor. Aynı zamanda başka bir şey daha elde eder: para, çok para.
DG, medya ağından ne kadar kazandıklarını açıklamasa da, muhtemelen oldukça fazladır. Walmart’ın ağı Walmart Connect, şirketin kârının %12’sinden sorumludur. Forrester’a göre perakendecilerin dörtte biri medya ağlarından 100 milyon dolardan fazla gelir elde ediyor. Bu durum, bu ağları birçok perakendeci için oyunun kurallarını değiştiren ve kötüleşen ekonomide potansiyel bir cankurtaran halatı haline getirdi. Perakende kar marjları %3 ila %4 aralığında zayıf olma eğilimindedir. BCG’ye göre reklam satışlarındaki marj genellikle %70 ila %90 arasındadır. Ve satışlar çok iyi.
MediaRadar’a göre:
1 Mayıs 2021’den Ocak 2022’nin sonuna kadar geçen sekiz ayda 23.500’den fazla şirket perakende medya ağlarından reklam satın aldı.
%14’ü her ay reklam satın aldı; Aralık’tan Ocak’a kadar elde tutma oranı %59’du.
Ocak 2022’de reklam veren şirketlerin %24’ü ilk kez alıcılardan oluşuyordu.
Ayrıca BCG’ye göre perakende medya pazarı, önümüzdeki beş yıl içinde yılda %25 büyüyerek 100 milyar dolara ulaşacak ve 2026 yılına kadar toplam dijital medya harcamalarının %25’inden fazlasını oluşturacak. Ayrıca önemli: Bu perakendeciler için yeni bir gelirdir. BCG’ye göre: 2026’da öngörülen 100 milyar dolarlık perakende medya gelirinin %60 ila %70’i, geçmiş ticari dolarların üzerinde net yeni harcamalardan oluşacak.
Onları markalar için değerli kılan şey nedir?
Perakende medya ağlarının markalar açısından değeri, birinci taraf verilerinin çok ötesine geçiyor. Ayrıca reklam harcamalarını satışlara bağlamayı da kolaylaştırırlar. Çevrimiçi bir reklam ile satış noktası birbirine o kadar yakındır ki, bir satın alma işlemini belirli bir reklama ve eyleme bağlamak çok daha kolaydır. Bu, kaynak tahsisi gibi stratejik kararlar için gerekli verileri sağlar. Ayrıca hiç bitmeyen yatırım getirisi arayışında gerekli verileri sağlar.
Bununla birlikte, herkes altın bulmayacak. Perakendeciler için bu ağlar, çok az kişinin sahip olduğu teknolojik altyapı ve uzmanlığa ihtiyaç duyuyor.
Bir pazarlama teknolojisi şirketi olan Epsilon’un ürün yönetiminden sorumlu başkan yardımcısı Matt Feczko, “Perakendeciyseniz ve bu alana girmek istiyorsanız, artık buranın kalabalık olduğunu gerçekten anlamalısınız” diyor. “Çok rekabetçi ve kendinize şu soruyu sormalısınız: ‘Bunu yapacak verilere sahip miyim? İnsanlara veya teknolojiye sahip miyim?’”
Markalar için birçok farklı zorluk var. Biri yeni bir medya ağına entegre olmak: Reklam satışlarını nasıl yapıyorlar? Mevcut teknolojinizin kolayca çalışabileceği bir şey mi? Bir diğeri de perakendecinin verilerinin ihtiyacınız olan şey olduğundan emin olmaktır. Benzersiz bir erişime sahip mi? Onu faydalı kılacak derinliğe ve ayrıntı düzeyine sahip mi?
Perakende medya ağları perakendecileri reklam imparatorlarına dönüştürdü. Bu çok büyük bir değişiklik ve henüz kimse bunun tüm sonuçlarını anlayamıyor. Pazarlamacılar bunlardan yararlanmak için acele ederken, aynı zamanda pek çok yeniliği de teşvik ediyorlar. Bunların çoğu çevrimiçi olsa da mağazada da oluyor.
Feczko şöyle diyor: “Eskiden mağaza içi sadece basılı şeylerdi; uç kapaklar gibi, bunlar sadece büyük bir ayakta duran şeydi.” “Şimdi ise daha serin ekranlar gibi bu ilginç dijital alana taşınıyor.”
Özellikle Walgreens, soğutucular için, şeffaf camda olduğu gibi, soğutucunun içinde ne olduğuna dair tam bir dijital görüntü gösteren bir ekrana sahiptir. Ancak müşteri ne satın alacağına karar verirken belirli bir marka için reklam veya teklif de yayınlıyor.
Perakende medya ağlarının popülaritesinin bir dezavantajı varsa, o da envanter miktarının talebi aşacak kadar sayıca artabilme şansıdır. Ancak şu anda hem pazarlamacılar hem de perakendeciler için bir nimet olduğunu kanıtlıyorlar.
Zorluklar
Tüm bu olumlu noktalara rağmen pazarlamacıların RMN’lere dikkatle yaklaşması için hala nedenler var. Öncelikle pek çok teknik zorluğun olduğu hâlâ nispeten genç bir kanal.
Criteo’nun dikey stratejiden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Michael Greene, “Bu, şu anda reklamcılıkta meydana gelen en büyük trend” dedi. “Aynı zamanda pazarın hala inanılmaz derecede olgunlaşmamış bir alanı. Demek istediğim, üçüncü taraf markaları satan hemen hemen her perakendecinin katılımı var. Ancak bunu yıllardır yapan ve bunu iş stratejilerinin temeli haline getiren Amazon’dan bu alana girmeye başlayan şirketlere kadar herkesi yönetiyorsunuz. Markalar da olgunlaşmamış. Hemen hemen ilk girenlerin nerede olduğuna bağlı olarak yatırım yaptılar, ancak bu, alışveriş yapanların nerede olduğuyla tam olarak eşleşmiyor.”
En büyük sorun sistemlerde ve ölçümlerde standardizasyon eksikliğidir. RMN’lere yılda 5 milyon dolar veya daha fazla harcama yapan 200 reklamveren ve ajansın katıldığı 2023 IAB araştırmasına göre, RMN alıcılarının yaklaşık %70’i “satın alma sürecindeki karmaşıklığın” RMN’lerin büyümesinin önündeki en büyük engel olduğunu söyledi. Alıcıların %62’sinin belirttiği bir sonraki en büyük engel ise ölçüm standartlarının olmayışıdır.
Birkaç yıl önce bir avuç RMN’den alışveriş yapan markalar ve ajanslar, artık dünya çapında düzinelerce, yüzlerce farklı perakendeciden alışveriş yapıyor. RMN’ler, diğer dijital reklam yayıncılarından farklı olarak hemen hemen hiçbir konuda standardizasyona sahip değildir. Reklam boyutundan biçimlendirmeye, programatik satıcılarla etkileşime kadar herkesin kendine özgü teknik özellikleri vardır.
Greene şöyle konuştu: “Geleneksel yayıncılık alanıyla karşılaştırıldığında perakende medya alanıyla ilgili benzersiz teknik zorluklardan biri, eğer geleneksel bir yayıncıysanız elbette abonelik geliriniz veya başka ikincil gelir kaynaklarınız olabilir, ancak birincil gelir kaynağınızdır.” gelir reklamlardır. Son kullanıcı deneyimini, yani izleyici deneyimini nasıl oluşturacağınızı düşündüğünüzde, bu deneyim reklamlar düşünülerek oluşturulmuştur.
“Ancak perakendeciler çok daha zorlu ve birbiriyle çelişen hedefleri yönetmeye çalışıyor. Çünkü onlar için perakende medya ne kadar önemliyse, temel gelir kaynakları da ürün satmaktır. Dolayısıyla, her perakendeci için, asıl iş olan ürün satmayı tamamlayıcı nitelikte ama aynı zamanda standartlara yeterince uygun ve markaların satın alamayacağı kadar kolay satın alınabilen bir reklam deneyimini nasıl yaratacağım arasında çok dikkatli bir denge kurma eylemi vardır. Sitemde bir şey yayınlamak istediklerinde yaratıcıyı yeniden keşfetmeleri gerekiyor.”
Çözümler
Neyse ki, tüm tarafların bunu düzeltmek için büyük bir teşviki var: Gelir.
Bu yılın Eylül ayında IAB, Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) ile işbirliği içinde kamuoyunun yorumu ve geri bildirimi için IAB/MRC Perakende Medya Ölçüm Yönergelerinin bir taslağını yayınladı. Yorum dönemi Ekim ayı ortasında sona ermektedir.
Kılavuzlar dört temel alana odaklanmaktadır:
Şeffaflık ve tutarlılık: Paydaşların metrikleri kolayca karşılaştırabilmesini sağlayacak şekilde net tanımlar ve metodolojiler standart olmalıdır.
Doğruluk ve güvenilirlik: Hataları en aza indirmek ve gelişen ortamlara uyum sağlamak için tasarlanmış sağlam metodolojiler ve teknolojiler kullanın.
Gizlilik ve güvenlik: GDPR ve CCPA gibi gizlilik düzenlemelerine uyun ve kullanıcı verilerini korumak için sıkı güvenlik önlemleri uygulayın.
Endüstri standartlarıyla uyumluluk: MRC, IAB ve diğer endüstri kuruluşları tarafından belirlenen en iyi uygulamalarla uyum sağlayın.
Veri doğruluğu: Kılavuzlar, RMN ölçüm araçlarının ve metodolojilerinin düzenli olarak kalibre edilmesini ve doğrulanmasını gerektirir. RMN’ler ayrıca hem iç hem de denetim amaçları için tutarlı veri toplama süreçlerini sürdürmelidir. Ayrıca RMN’ler, geçersiz trafiği filtrelemek için IAB Tech Lab’ın Örümcekler ve Botlar Listesine yönlendirilir. RMN’lerin ayrıca potansiyel önyargıları ve yanlışlıkları belirlemek ve düzeltmek için verileri bilinen kıyaslamalarla karşılaştırmaları teşvik edilmektedir.
Mağaza içi ölçüm: Yönergeler mağaza içi dijital mekan tabanlı (DPB) ortamları da kapsar. Örneğin, yaya trafiğini ve sensör verilerini reklamların gösterildiği belirli ekranlarla ilişkilendirmek için fiziksel konumda mağaza içi bölgeler oluşturulmalıdır. Yeni yönergeler, perakendecilerin sınıflandırma ve ölçümü görsel ve işitsel reklamlara nasıl uygulayabileceklerini açıklarken, RMN’ler, fiziksel konumlardaki gösterim ve reklam gösterimleri hakkında daha fazla rehberlik için MRC Dijital Yer Tabanlı Hedef Kitle Ölçüm Standartlarına yönlendirilir.
Bu yönergeler ve tüm tarafların ortak çıkarları, RMN’lerin teknik sorunlarına oldukça hızlı bir çözüm vaat ediyor.
Pazarlama Uygulamaları 