Pazarlamanın değerini kanıtlama yönünde artan baskıyla birlikte MMM yaklaşımını yeniden gözden geçirmenin zamanı geldi.
Yönetim kurulları ve üst düzey yöneticiler, her şeyi daha pahalı hale getiren “üçlü sıkışma” şeklinde ortaya çıkan çeşitli makroekonomik baskılara rağmen, CMO’ların 2023’te kârlı büyümeye giden yolu açmasını bekliyor.
Her ne kadar 2022 Gartner CMO Harcama ve Strateji Araştırması’na göre, gelir payı olarak pazarlama bütçeleri geçen yıl %9’un üzerine çıkmış olsa da, bu bütçeler hâlâ 2020’ye göre daha düşük ve bu da CMO’ları daha azıyla daha fazlasını başarmaya zorluyor.
Pazarlamanın değerini kanıtlamaya yönelik artan baskı nedeniyle akıllı CMO’lar, medya performansını iyileştirmek ve etkilerini ölçmek için pazarlama karması modellemesine veya MMM’ye yöneliyor.
Pazarlama karması modellemesi nedir?
Pazarlamacılar hâlâ pazarlamanın işletme üzerindeki etkisiyle ilgili “Dijital pazarlamam mağaza içi satışları artırmada ne kadar etkili?” gibi temel soruları yanıtlamakta zorlanıyor. veya “Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki medyada %10’luk bir değişiklik rezervasyonları nasıl etkileyecek?”
Önerilen makale: girisimci motivasyonu hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlama karması modelleme (MMM) bu soruların yanıtlanmasına yardımcı olabilir.
MMM’nin amacı, enflasyon veya tüketici duyarlılığı gibi markanın kontrolü dışındaki dış faktörleri kontrol ederken reklamların ve promosyonların kanallar arasındaki etkisini ölçmektir.
MMM’den gelen çıktılar üç şekilde kullanılır:
Puan tutucu olarak, pazarlama yatırımlarının işin geneli üzerindeki genel artan etkisini göstermek.
Bir tahminci olarak, pazarlama bütçelerini artırmanın veya azaltmanın, pazarlamanın genel bütçeye katkısı üzerindeki sonucunu tahmin etmek.
Bir koç olarak performansı artıran mevcut pazarlama yatırımlarına geçiş önermek.
En basit haliyle: MMM, pazarlama liderlerinin gelecekteki pazarlama harcamalarını planlamasına ve geçmiş yatırımların performansını ölçmesine yardımcı olur.
Etkinin nasıl ölçüleceği değişebilir; Artan gelire odaklanmak yaygındır ancak mağaza trafiği veya yeni hesap kayıtları gibi birden fazla sonucu modellemek büyüyen bir trenddir. Modelleme yaklaşımının ayrıntıları farklılık gösterir ancak tüm formlar toplu (kullanıcı düzeyinde değil) verileri kullanır. Bu, MMM’nin kullanıcı gizliliğini ve diğer dijital izleme endişelerini güzel bir şekilde ortadan kaldırmasına ve hem dijital hem de geleneksel olmak üzere çok çeşitli kanalları ve dış etkileri dikkate almasına olanak tanır.
MMM’yi eylem halinde düşünün: Bölgesel bir banka, kanallara göre büyük performans farklılıklarını ortaya çıkarıyor ve televizyon kesintileri yoluyla genel pazarlama harcamalarını düşürürken, daha etkili dergi ve radyo yerleşimlerine yatırım yaparak üst sıradaki satışları artırmaya devam ediyor.
MMM uzun bir geçmişi olan bir tekniktir ve gelişmeye devam etmektedir. On yıl önce pazarlama karmasına baktıysanız ve “yalnızca kanal düzeyindeki bilgiler” veya “yalnızca üç ayda bir güncellenen sonuçlar” nedeniyle onu reddettiyseniz, pazarlama organizasyonunuz tekniği yeniden gözden geçirmekten fayda görebilir.
MMM marka yatırımlarının finansallarını ölçer
Enflasyon, tüketiciler arasında değişen medya tüketim kalıplarıyla birleştiğinde, pazarlamacıların sürdürülebilir marka yatırımına her zamankinden daha fazla öncelik vermesini gerektiriyor.
MMM, CMO’ların ölçülmesi en zor yatırımlarından birinin miktarını belirlemelerine yardımcı olabilir: marka duyarlılığını ve marka üzerinde düşünmeyi artıran ancak anında satışları artırmaya odaklanmayan dönüşüm hunisinin üst kısmındaki faaliyetler. MMM, artan dağıtım tempolarıyla, daha az sıklıkta yapılan marka izleme anketlerindeki boşlukları doldurmak için yararlı olan marka metrikleri hakkında aylık güncellemeler sağlayabilir.
Altı aylık satış döngüsüne sahip bir ürün veya hizmet düşünün. Satışlar, farkındalığı, üzerinde düşünmeyi ve son olarak satışları artırmak için pazarlama hunisindeki yatırımlarla sağlıklı bir pazarlama bütçesi tarafından yönlendirilir.
Ortalama pazarlama karması modeli üç yıllık geçmişe baktığından bu, MMM’nin dönüşüm hunisinin üst kısmındaki harcamaların büyük çoğunluğunu yakalayacağı, ölçeceği veya ölçeceği anlamına gelir. MMM, huni ortası etkisinin daha da büyük bir kısmını yakalayacaktır. Dijital video, TV ve Instagram’ın kesintilerden ücretli aramaya geçiş yaptığını görmek yaygındır. Bu, aynı bütçeyle genel olarak daha etkili bir medya karışımına yol açar.
MMM temel bir ölçüm yeteneğidir
Elbette MMM, medya yatırımlarından elde edilen getiriyi artırmak için önemli bir fırsat sunarken, beklenen faydaları tutarlı bir şekilde sağlamak için modeller tutarlı bir şekilde yeniden değerlendirme gerektirir. MMM’lerine güvenen kuruluşlar aynı zamanda sektördeki emsallerine kıyasla daha yüksek büyüme rapor ediyor.
Ek olarak, MMM genellikle pazarlama faaliyetlerine ilişkin ROI’ye ilişkin en bütünsel bakış açısını sağladığından, genellikle geleneksel görüşe meydan okuyan bulgular üretir.
Potansiyel müşteriyi ertesi gün bir markanın web sitesinde arama yapmaya teşvik eden, yeniden hedeflemeyi ve nihai satışı tetikleyen tamamlanmamış bir ödemeye yol açan ilgi çekici bir e-posta hayal edin. Satıştan kim kredi alır? E-posta mı, ücretli arama mı yoksa yeniden hedefleme mi? Her kanala ilişkin ölçüm, satış kredisini üç katına çıkarabilir, ancak göreceli kanal katkılarıyla ilgili hiçbir bilgi ortaya çıkarmaz. Pazarlama karması ekosisteme bütünsel olarak baktığı için satış kredisini kanallar arasında paylaştırabilir.
Bu senaryolar sıklıkla modelin kendisiyle ilgili yanlış çekincelere yol açtığından, finansmanı sürecin erken safhalarında dahil etmek ve üst düzey liderler arasında bunun şirketin başarısı için ne kadar önemli olduğunu ifade etmek çok önemlidir.
Bu nedenle, ekibinizin pazarlama karması modelinizi bir sonraki incelemesinde aşağıdaki soruları göz önünde bulundurun:
MMM’niz için içgörü hedeflerine öncelik verdiniz mi? Pazarlama karması modeliniz eyleme geçirilebilir mi; yani çıktılar, pazarlama faaliyetlerinde yapılacak ayarlamalar için bilgi sağlıyor mu? Bu genellikle harcama seviyelerinin ayarlanmasını içerir ancak aynı zamanda reklam sıklığına veya kanal karışımına geçişleri de içerebilir.
Tahminlerin gerçek artan iş performansı sağladığından ve kuruluş genelindeki yöneticiler tarafından güvenilebildiğinden emin olmak için pazarlama karması modelinizi yeterince değerlendiriyor musunuz?
Gelecekteki pazarlama çabalarınızı geliştirmek için MMM’nizin sağladığı senaryo planlama, optimizasyon ve simülasyon fırsatlarından tam olarak yararlanıyor musunuz?
Pazarlama liderleriyle yapılan görüşmelerde, pek çok kişinin MMM programlarında, harici bir faktörü daha iyi anlamak için yeni veri kaynaklarını test etmek gibi yaklaşan iyileştirmeler hakkında konuştuğunu duyduk.
Konuştuğumuz herkes şu soruyu yanıtlayabilir: “Pazarlama karması çabalarınızda sırada ne var?” Bu nedenle, yılda en az bir kez (ideal olarak daha sık), girdi verilerinin toplanması, modellerin oluşturulması ve sonuçların medya planlarını ayarlamak için kullanılmasıyla ilgilenen kilit paydaşları bir araya getirin. Ardından, mevcut çabaların önceliklendirilmesine, doğrulanmasına veya optimizasyonuna odaklanan en az bir iyileştirmeyi tartışın ve taahhüt edin.
MMM’yi geliştirmenin bir yolculuk olduğunu anlamak çok önemlidir; ilk varış noktanızda durmayın.
Pazarlama Uygulamaları 