Köşe yazarı Mike Sands, doğru müşteri kimliği çözümünün müşteri verilerinizden yararlanmanıza ve müşteri etkileşimine uzun vadeli bir yaklaşım oluşturmanıza nasıl yardımcı olacağını açıklıyor.
Geçtiğimiz günlerde perakende sektöründeki bir CMO ile konuştum ve bana müşterilerinin yaklaşık yüzde 50’sinin bir kez satın aldığını ve bir daha asla satın almadığını söyledi. Ve o, bu yıpranma oranının sadece bir veya iki yüzdelik puanla kesilmesinin milyonlarca doları kâra çevireceğini biliyor.
Bu sadece perakendeciler için değil birçok marka için de ortak bir zorluktur. Mevcut müşterilere yatırım yapmanın uzun vadeli getirisi tartışmasızdır. Ancak tartışılacak olan şey bunların nasıl korunacağıdır.
Önerilen makale: inovasyon imkansizi gercege donusturmek hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlamacıların satın alma ve elde tutma gibi hedeflere nasıl öncelik verdiklerini, odaklandıkları ölçümleri ve bu yıl ibreyi nasıl ilerletmek istediklerini daha iyi anlamak için Signal (işverenim), seçilmiş bir CMO grubuyla anket yaptı (kayıt gerekli). Önde gelen markalar.
İşte öğrendiklerimiz:
Yeni müşteri kazanımını artırmak açık ara 1 numaralı öncelik; CMO’ların yüzde 74’ü için listenin başında yer alıyor.
CMO’ların yalnızca yüzde 44’ü sadakat ve elde tutmayı birinci öncelik olarak görüyor.
CMO’ların yüzde 44’ü bütçelerinin yüzde 30 ila yüzde 50’sini elde tutma ve sadakat için harcıyor, diğer yüzde 33’ü ise bu hedeflere yalnızca yüzde 10 ila yüzde 30 ayırıyor.
Ve işte burada gerçekten ilginçleşiyor. CMO’lar en çok müşteri sadakati ve elde tutma ile ilgili ölçümlerden memnun değiller. Anketimize katılan pazarlamacılar aşağıdakilerden memnun olmadıklarını veya çok memnun olmadıklarını iddia ediyorlar:
müşteri tutma oranları – yüzde 61
Müşteri yaşam boyu değeri — yüzde 58
Net Tavsiye Skoru — yüzde 53
Açıkçası, pazarlamacıların bütçelerini nereye yatırdıkları ile en çok iyileştirmeye ihtiyaç duydukları yerler arasında büyük bir kopukluk var. Çoğu pazarlamacı mevcut müşterilerini mutlu etmek için yeterli çabayı göstermiyor; bu da müşteri kaybına, sadakatin azalmasına ve marka imajının erozyona uğramasına neden oluyor.
Günümüzün her zaman aktif tüketicilerine ayak uydurmak için çabalayan pazarlamacılar, daha fazla müşteriyi kapıya çekmek ve geri gelmeyenleri değiştirmek için satın almaya giderek daha fazla yatırım yapıyor. Bu, hiç bitmeyen, zorlukla kazanılan bir döngüdür ve üstelik pahalı bir döngüdür: Yeni bir müşteriyi, kaybedilen bir müşterinin kârlılık düzeyine çıkarmak çok daha pahalıya mal olur.
Elbette yeni müşteriler edinmek bir markanın genel oyun planı açısından her zaman hayati öneme sahip olacaktır. Ancak dönüşüm oranları tek başına yaşam boyu değer yaratmaz. Bunu sağlayan şey, müşteri yaşam döngüsünün kritik anlarında gerçek, değerli ve bağlamsal olarak uygun deneyimler sunarak uzun süreli, sadık ilişkileri güçlendiren ve sürdüren stratejilere yatırım yapmaktır.
Mevcut müşterilerinizi hedeflemenin faydaları paha biçilemez: Bir markayla yüksek düzeyde etkileşime giren müşteriler yüzde 90 daha sık alışveriş yapıyor, her işlemde yüzde 60 daha fazla harcıyor ve markayı meslektaşlarına ve tanıdıklarına savunma olasılıkları dört kat daha fazla.
Paranı ağzının olduğu yere koy
Kötü müşteri deneyimleri, müşteri kaybının önemli bir nedenidir. Üstün marka etkileşimleri oluşturmanın anahtarı, müşterileri markanızla etkileşimde bulundukları tüm temas noktalarında (web üzerinde, mobil uygulamada veya fiziksel konumlarda) bireyler olarak tanımlama ve onlarla ilişki kurma yeteneğidir. CMO anketimizin de ortaya koyduğu gibi çoğu pazarlamacı bunu zaten biliyor.
Müşteri kimliği, yani müşteriyi cihazlar ve kanallar arasında 1:1 temelinde tanıma yeteneği, çevrimiçi ve gerçek dünyadaki temas noktalarında kişiselleştirilmiş deneyimler sunmanın en önemli varlığı olarak yer alıyor.
Müşterinin tek bir görünümünü sunan talep platformlarının yüzde 64’ü, daha bağlantılı ve alakalı deneyimler için en kritik teknolojidir.
Ancak CMO araştırmasına göre B2C pazarlamacılarının çoğu hâlâ müşteri kimliğini etkili bir şekilde çözümleyecek tüm parçalara sahip değil.
Yalnızca yüzde 33’ü bütünsel müşteri profilleri oluşturmak için farklı platformları entegre etti.
Yalnızca yüzde 25’i geçmiş verileri ve gerçek zamanlı müşteri bağlamını platformlar arasında birleştirebiliyor.
Ve yalnızca yüzde 20’lik bir kesim, bireyleri tüm temas noktalarında anında tanımlayabildiklerini söylüyor.
Pek çok marka, parçalanmış verilerini sürekli olarak güncellenen ve sürekli olarak müşterilerin kullanımına sunulan birleşik bir varlığa dönüştürmenin ilk aşamalarındadır. Müşteri kimliği için kullandıkları eski araçlar ve teknolojiler genellikle gecikme ve kısa ömürlü web çerezleri nedeniyle sekteye uğruyor.
Ancak kimlik çözümlerinin gelişimi sayesinde pazarlamacılar, müşteri verilerinin tüm potansiyelinden yararlanmanın ve satın alma ile elde tutma çabalarını fiilen birleştirmenin daha iyi yollarına sahip. Kalıcı kimlikleri kullanan yeni yaklaşımlar, pazarlamayı tek bir etkileşimin veya kampanyanın ötesine taşıyarak, müşteri katılımına uzun vadeli bir yaklaşım ve sonuç sağlayan kanallar arasında tutarlı bir müşteri deneyimi sağlar.
Örneğin, dijital reklamları hedeflemek için müşteri verilerini kullanan pazarlamacılar, alıcı yolculuğunun kritik anlarında son derece kişiselleştirilmiş, değerli ve benzersiz marka etkileşimleriyle müşterilerle etkileşime geçebilir. Bu ilk işlemin ötesine bakan ve keşif, karar verme veya satın alma sonrası dönemlerde nasıl ve nerede iletişim kuracağını stratejileyen markalar, uzun süreli ilişkileri teşvik eden, müşteri kaybını azaltan ve yaşam boyu değeri artıran sürekli bir diyalogu sürdürebilir.
Günün sonunda müşterilerin yalnızca belirli bir kısmı markaya sadık olacak. Ancak bu son derece kârlı bir kısım: Sürekli müşteriler yenilerine göre yüzde 67 daha fazla harcıyor. Markalar, müşteri kimliği çözümü ve uzun vadeye odaklanma sayesinde bu müşterilerin kim olduğunu tanıyabilir ve onları doğru yöne yönlendirecek sürükleyici deneyimler yaratabilir.
Pazarlama Uygulamaları 