Şirketlerin önce tüketicilerle konuşmaması durumunda ürün lansmanlarının %85’inin başarısız olduğunu biliyor muydunuz? Bu şaşırtıcı istatistik, konsept testinin önemini gösteriyor.
Konsept testi, müşterilerinize yeni ürün ve hizmetlere ilişkin fikirleriniz hakkında ne düşündüklerini sormanıza olanak tanır. Fiyat noktalarını, ürün özelliklerini ve hatta yayınlamayı planladığınız reklamları test etmek için bunu kullanabilirsiniz. Bu şekilde, maliyetli hatalardan kaçınacak ve başarılı bir ürün piyasaya süren şanslı %15’lik şirketlerden biri olacaksınız.
Bu yazıda konsept testinin ne olduğunu tartışacağız ve işletmenizdeki fikirleri test etmek için kullanabileceğiniz farklı yöntemleri açıklayacağız.
Konsept testi nedir?
Yukarıda belirtildiği gibi konsept testi, piyasaya sürdüğünüz yeni ürünün aslında insanların satın almak isteyeceği bir ürün olma olasılığını artıran bir pazar araştırması yöntemidir. Yeni bir ürün fikrini hayata geçirmeden önce yaptığınız ön çalışmadır.
Önerilen makale: evde yapılacak iş fikirleri hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu fikirler başlangıçta bazı geliştirmelerden geçmiş olabilir, ancak bunlara önemli miktarda kaynak ayırmadan önce yine de daha fazla tanımlamaya ihtiyaç duyacaktır. Konsept testleri ürün geliştirme döngüsünün yerini alacak şekilde tasarlanmamıştır. Yine de bu fikir aşamasını tamamlamanız gerekecek. Bunun yerine, bunlar yalnızca pazar araştırması için başlangıç konseptlerini test etmenin bir yoludur.
Konsept Testinin Faydaları
Konsept testi, işletmelerin herhangi bir fikri müşteri tabanına sunmadan önce test etmesine olanak tanır. Fikrinizin dahiyane olduğunu düşünseniz de, önemli olan tek fikir müşterilerinizin fikirleridir. Test sırasında beğenilmezse seri üretimde çalışmaz. Fikri önceden test ederek şirketiniz etkisiz ve başarısız kampanyalar başlatmaktan kaçınabilir.
Konsept testinin bir diğer yararı da esnekliğidir. Çoğu test müşteri geri bildirimi almak için anketleri kullandığından, müşterilere fikrinizin herhangi bir yönünü sorabilirsiniz. Buna fiyat, stil, üslup ve daha fazlası gibi öğeler dahildir. Bu şekilde, hedef kitlenizin kullanımına sunmadan önce her ayrıntının mükemmel olduğundan emin olabilirsiniz.
Pazarlamada Konsept Testi
Konsept testi, pazar araştırması yürütmenin önemli bir yönüdür. Bununla birlikte, yeni ürünün öngörülen faydalarını sağlayıp sağlamadığını test etmenin yanı sıra, ürününüzün sahip olduğu yeni özellikler hakkında müşteri geri bildirimi alabilirsiniz.
Bunu, hedef kitlenizle çalışabileceğiniz, yeni ürün özellikleri ortaya çıktıkça geri bildirim alabileceğiniz genişletilmiş bir odak grubu gibi düşünün. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığı ve nasıl iyileştirilebileceği konusunda sizi bilgilendirebilirler. Daha sonra geri dönüp bu geri bildirimi ekibinizle birlikte uygulayabilirsiniz.
Konsept Testi Örneği
Giyilebilir fitness takip cihazları üreten bir şirkette çalıştığınızı varsayalım. Kalp atış hızı, adım sayısı ve yakılan kaloriler gibi standart ölçümleri takip etmekten çıkıp glikoz seviyelerini izleyen yeni bir özellik eklemek istiyorsunuz.
Buradaki öncül, diyabetin yönetilmesine yardımcı olacak araçlar arayan tüketiciler veya genel olarak şeker seviyelerini takip etmek isteyenler için ek bir avantaj olacağıdır. Tüketiciler sadece bu özelliği beğenmeyecekler, aynı zamanda bunun için ekstra para ödemeye de razı olacaklar mı?
Amaç
Kullanıcıların çoğunluğunun (%80 ve üzeri) bu yeni glikoz özelliğini yararlı bulacağını ve bunun için fazladan ödeme yapacağını doğrulamak.
Aşağıdakileri hedefleyen anket soruları hazırlayın:
Müşterinin sıkıntılı noktaları: Hangi çözümleri arıyorlar?
Kişisel sorular: Müşterileriniz kimler? Hedefleri neler? Ürününüzü kullanma olasılıkları ne kadar?
Ürün soruları: Yeni özelliğinizin veya ürününüzün kullanımı kolay mı? Tasarımın hangi yönlerini seviyorlar veya sevmiyorlar?
Katılımcıları işe alın
En iyi sonuçları elde etmek için müşterilerinizi veya hedef kitlenizi temsil eden anket katılımcılarını işe almak isteyeceksiniz. Doğru katılımcıları seçtiğinizden emin olmak amacıyla hedefinizin kim olduğuna dair hızlı bir bilgi tazelemesi için alıcı kişiliklerinizi inceleyin.
Bu haberi sosyal kanallarınızda yayınlayın veya katılımcı bulmak için bir ajans kullanın. Anketiniz için bir müşteri havuzu oluşturduktan sonra, hedef kitlenizle uyumlu olduklarından emin olmak için tarama görüşmeleri yapmayı düşünün.
Konsept testi hemen hemen her işletmenin gerçekleştirebileceği bir süreçtir. Bir sonraki bölümde, bunu şirketinizdeki fikirleri değerlendirmek için kullanabileceğiniz bazı yolları tartışacağız.
Bu yöntemler, on yılı aşkın süredir deneyim yönetiminde lider olan veri analizi sitesi Qualtrics’ten geliyor.
1. Tek Kavramlı Değerlendirme
Tek kavram değerlendirmesinde katılımcılar bir kavramı bütünüyle analiz ederler. Katılımcılar için son derece kullanıcı dostu olan, hızlı ve tarafsız bir yaklaşımdır. Tüm özelliklerini öğrenirler ve ardından fikri beğenip beğenmediklerine karar verirler. Bu, her konsept için daha yüksek yanıt oranları ve ayrıntılı sonuçlar sağlar.
2. Çoklu Kavram Değerlendirmesi
Çoklu kavram değerlendirmesi yukarıdaki teste benzer ancak bu süreçte birden fazla kavram tek oturumda değerlendirilir. Katılımcılar bir fikri tamamen analiz eder ve ardından başka bir fikri test etmeye geçerler. Bu, aynı anda birden fazla konsept için sonuç sağlar ve bu da işletme açısından daha uygun maliyetlidir. Ancak katılımcılar zamanla yorulabilir ve daha az tutkulu veya daha yavaş tepkiler verebilirler.
3. Konsept Seçimi
Karşılaştırmalı seçim sırasında katılımcılara analiz etmeleri için iki veya daha fazla kavram verilir. Daha sonra hangi fikri en çok beğendiklerini seçerler ve nedenini açıklarlar. Bu, işletmeye, katılımcıların en çok hangi kavramları beğendiği hakkında anlık bir görünüm sağlar. Veriler çok ayrıntılı olmasa da ilgili fikirlerin popülerliğini belirlemenin hızlı ve kolay bir yoludur.
4. Konsept Seçimi ve Değerlendirme
Bu yöntem, kavram seçimini ve tek kavram değerlendirmesini tek bir bağlantılı süreçte birleştirir. Katılımcılar en sevdikleri fikri seçerler ve ardından bu konseptin tam bir değerlendirmesini tamamlarlar. Bu süreç standart konsept seçimine göre biraz daha uzun sürer ancak firmanıza katılımcının tercihinin derinlemesine analizini sağlar.
Bu konsept test yöntemlerinin her birinin daha fazla artıları ve eksileri için aşağıdaki tabloya göz atın.
Seçtiğiniz yöntem ne olursa olsun, katılımcılarınızın yanıtlarını ölçmek için bir anket oluşturmanız gerekecektir. Bu test modellerinin her birine uyacak bir anketi nasıl oluşturabileceğinizi tartışmak için bir sonraki bölüme geçelim.
Konsept Test Anketi
Konsept testi anketleri, katılımcıların fikirleriniz hakkında ne hissettiğini kaydetmek için tasarlanmıştır. İşletmenize, katılımcıların konseptinizle ilgili neyi beğendiğini ve neyi beğenmediğini açıklayan yararlı geri bildirimler sağlarlar. Kendi anketinizi oluştururken ekibiniz, etkili bir konsept testi anketi oluşturmak için aşağıdaki ipuçlarını dikkate almalıdır.
1. Bir hedef belirleyin.
Soru bulmakta sorun yaşıyorsanız anketiniz için genel bir hedef belirlemeniz genellikle yardımcı olur. Testin amacını ve katılımcılardan öğrenmek istediğiniz belirli ayrıntıları düşünün. Bu, anlamlı sorular oluşturmanıza ve müşterilerin bakış açısına ilişkin benzersiz bilgiler sağlamanıza yardımcı olacaktır.
2. Tutarlı bir yapı oluşturun.
Anketinizde birbiriyle ilişkili sorular birlikte gruplandırılmalıdır. Bu, daha düzgün bir akış oluşturarak soruları yanıtlamayı kolaylaştırır. Katılımcılar, dikkatlerini sürekli olarak kaydırmak zorunda kalmayacak ve fikrinizin bir yönüne odaklandıkları için daha ayrıntılı yanıtlar üretebilecekler.
3. Likert Ölçeklerini Dahil Edin.
Likert Ölçekleri katılımcılardan görüşlerini “kesinlikle katılıyorum” ile “kesinlikle katılmıyorum” arasında değişen beş veya yedi puanlık bir ölçekte sıralamalarını ister. Bu, anketinizde sonuçların analiz edilmesini kolaylaştıran tutarlı bir yapı oluşturur. Ekibiniz raporlamalarını otomatikleştirmek için bu tür verilerle geri bildirim toplama araçlarını kullanabilir. Ayrıca çoğu kişi anketinizi katılımcılar için kullanıcı dostu hale getiren Likert Ölçeklerine aşinadır.
4. Cevaplar için görselleri kullanın.
Katılımcılardan görsel bir konsepti değerlendirmelerini istiyorsanız metin yerine görselleri kullanmak mantıklı olabilir. Örneğin, yeni logoları test ediyorsanız bunları anketinizde birlikte görüntüleyebilirsiniz. Daha sonra katılımcılardan en çok hangi görseli beğendiklerini seçmelerini isteyin. Bu, ekibiniz için daha tutarlı geri bildirim üreten tarafsız bir format sağlar.
5. Demografik soruları ekleyin.
Diğer anketlerde olduğu gibi, kimlerin katıldığını ve bunların hedef kitlenize uyup uymadığını bilmek isteyeceksiniz. Bir katılımcının konseptinizi beğenmediğini söylemesi fikrinizin kötü olduğu anlamına gelmez. Bu katılımcı ideal müşteriniz olmayabilir ve bu nedenle teklifinizle ilgilenmiyor olabilir. Bu, fikrinizin müşteri tabanınızda etkili olup olmayacağını belirlemek için demografik anket sorularını dahil etmenizi önemli kılar.
Etkili müşteri anketleri oluşturmaya ilişkin daha fazla ipucu için anket soruları yazma kılavuzumuzu okuyun. Artık konsept testinin temellerini ele aldığımıza göre, bunu işlerine fayda sağlamak için kullanan bazı gerçek şirketlere göz atalım.
Konsept Testi Örnekleri
1.LEGO
LEGO, kızlara yönelik ürünler oluşturmak için konsept testlerinden yararlandı. Marka, 2011 öncesinde erkek çocuklara yönelik çok daha fazla set ve seçeneğe sahipti ve oyuncaklarını herkes için daha kapsayıcı hale getirmeye çalışıyordu. LEGO, araştırma ve konsept testleri yoluyla her birinin oyuncaklarıyla etkileşiminde önemli farklılıklar olduğunu öğrendi ve buna yanıt olarak LEGO Friends’i başlattı.
Geçen yılın ekim ayında, hayatın her kesiminden çocukların kendilerini temsil edilmiş hissetmelerini sağlamak için LEGO Friends evrenini daha çeşitli karakterleri içerecek şekilde genişlettiklerini duyurdular.
LEGO Friends Ürün Müdürü Tracie Chiarella bir basın açıklamasında “LEGO Group olarak çocukların karşılaştıkları karakterlerin gerçek hayatta karşılaştıkları farklı kişiliklere benzemesini istediğini biliyoruz” dedi.
2. Çobani
Yunan yoğurt şirketi Chobani, en popüler ürünlerinden biri olan “Flip”i yaratmak için konsept testinden yararlandı. Yapılan bazı testler sonrasında kahvaltıyı atlayan katılımcıların yeni ürünlerinden en çok keyif aldıkları öğrenildi. Bu tüketiciler hareket halindeyken yemek yedikleri için Chobani’nin ambalajlarını mobil tüketime göre ayarlaması gerekiyordu. Üretimde yapılan birkaç ayarlamanın ardından Chobani Flip doğdu.
Chobani, ürünlerini analiz etmenin yanı sıra reklamlarında da konsept testini kullandı. Flip’in Avustralya’daki başarısını sağlayan temel faktörün TV reklamları olduğu öğrenildi. Bu, şirketin o bölgedeki genel satışları artıran ek kampanyalar oluşturmasına yardımcı oldu.
3.Tesla
2017 yılında Tesla, konsept otomobilinin yalnızca katılımcılar tarafından onaylanmasıyla kalmayıp aynı zamanda yatırım yapılmasıyla da dünya çapında manşetlere çıkmıştı. Konsept testine katılanlara Tesla’nın Model 3’ü tanıtıldı ve geleceğin akıllı otomobilinin özellikleri öğrenildikten sonra katılımcılara araç için depozito yatırma seçeneği sunuldu. Tesla’nın projesi için yaklaşık 400 milyon dolar toplaması nedeniyle testin başarılı olduğu açık. Tesla, müşterilerinin görüşlerini de dahil ederek değerli müşteri geri bildirimlerinin yanı sıra gerekli değişiklikleri gerçekleştirmek için gereken mali kaynakları da topladı.
4.Yamaha
Yamaha, motosikletlerden müzik enstrümanlarına kadar çeşitli ürünler üreten Japon merkezli bir şirkettir. Bir noktada şirket, Yamaha Montage klavyesinde düğmeleri mi yoksa kayan fader’ları mı kullanması gerektiği konusunda zor bir soruyla karşı karşıya kaldı. Bu nedenle ekibi, enstrüman tercihlerini belirlemek için müşterilerle anket yapmaya karar verdi. Müzisyenlerden 400’ün üzerinde ayrıntılı yanıt aldıktan sonra Yamaha, klavyeyi hedef kitlesinin ihtiyaçlarına uyacak şekilde nasıl tasarlayacağını tam olarak biliyordu.
Başarı için Konsept Testi
Ürün lansmanlarında %15’lik başarı oranı cesaret kırıcı olsa da, başarılı ürün ve hizmetler yaratmak istiyorsanız bu, akılda tutulması gereken önemli bir gerçektir. Hedef kitlenizde başarılı olmasını istiyorsanız ürününüzün her parçasının ve piyasaya sürülmesinin mükemmel olması gerekir.
Editörün notu: Bu makale ilk olarak Ağustos 2019’da yayınlanmıştır ve kapsamlı olması açısından güncellenmiştir.
Pazarlama Uygulamaları 