COVID aşısını satmak kişiselleştirilmiş ve empatik mesajlar gerektirecektir.
Kovid aşısı çabası yalnızca ABD tarihindeki en büyük çaba değil; DHHS’nin aşıyı etkili bir şekilde pazarlamak için başlattığı halk eğitim kampanyası da büyük ölçekli. Bakanlık, yaygın güvensizliğin olduğu bir ortamda 250 milyon dolar bütçe ayırdı. Her dört Amerikalıdan biri şu anda çekim yapma konusunda isteksiz.
Pazarlamacıların aşina olduğu bir durum. Dışarıda çok geniş bir izleyici kitlesi var, ancak bunun yalnızca tek bir mesaja (veya hatta tek bir sözcüye) yanıt vermesi pek mümkün değil. Bu kampanyanın karşı karşıya olduğu zorluğu daha iyi anlamak için, eski Memorial Sloane-Kettering Kanser Merkezi veri bilimcisi olan DeepIntent’in kurucusu ve CEO’su Chris Paquette ile konuştuk.
Empatiye geliyor. Paquette, “Kampanya şu anda planlama aşamasında ve Ocak ayında birinci dalgayı başlatacaklar” dedi. Paquette, kampanyanın karşılaştığı en büyük engelin medya ekosisteminin parçalanması olduğunu söyledi. “Çok kutuplu bir dünya yarattık ve bunun bir yan etkisi de aşı etrafında tüm bu belirsizliğin, politikleşmenin ve kutuplaşmanın ortaya çıkması. Gerçekten bağlantı kurmak ve mesajı en etkili şekilde iletmek gerçekten empatiye bağlıdır.”
Önerilen makale: google drive nedir nasil kullanilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu, farklı demografik grupların temel kaygılarını anlamak anlamına gelir. “ABD nüfusunun yüzde 42’si aşıyı yaptırmayacağını söylüyor” dedi ve “bunun içinde farklı demografik özellikler ve neden böyle hissettiklerine dair farklı mantıklar var.”
Direnç homojen değildir. Sağlık açısından bakıldığında, bazı insanlar olumsuz yan etkiler ve olumsuz reaksiyonlardan endişe duyuyor – “çok düşük bir olasılık” dedi – ancak aşının siyasi bir gündeme hizmet etmek için itildiğini düşünen insanlar da var. “Sağlık hizmetleri pazarlamacılarının yapabileceğine inandığım en önemli şey, bu endişelerin mevcut olduğunu anlamak, buna katkıda bulunan faktörleri anlamak ve bu görüşleri taşıyan demografik özelliklerle empatik bir şekilde bağlantı kurmaktır.”
DHHS kampanyasına dahil olmayan DeepIntent, sağlık hizmeti sağlayıcılarına ve hastalara ilgili mesajlarla ulaşmak için tasarlanmış programatik bir reklam platformudur. DSP’ye ek olarak DeepIntent, kimliksizleştirilmiş sağlık hizmeti veri kümelerine dayalı bir planlama yeteneğine ve yine gizlilik açısından güvenli bir şekilde reklam maruziyetlerini çevrimdışı klinik olaylara bağlayabilen ölçüm yeteneklerine sahiptir.
Platform, hasta demografik özelliklerini hastalıklarla veya diğer klinik olaylarla eşleştirebiliyor; bu, hangi demografik grupların aşı olma eğiliminin daha yüksek olduğunu anlamayı da içeriyor. Bu, COVID aşı kampanyası bağlamında klinik olarak alakalı olabilecek hedef kitleleri belirlemenin bir yoludur: DeepIntent platformu, mesajlaşmayı veya reklam yerleşimini ve dağıtımını optimize etmek için makine öğrenimi modellerini kullanır.
Zorluk, farklı mesaj türlerine duyarlı alt grupları ayırt etmekte yatmaktadır. Paquette, “Dış anketlerden öğrenebileceğiniz yollar var” dedi. “Demografik profilleri alabilir, bunları diğer klinik verilerle yükleyebilir ve ardından dışarıdan bazı bilgiler getirebilirsiniz.”
Neden önemsiyoruz? Farklı grupların Kovid aşısına dirençli olmak için farklı nedenlere sahip olabileceği önemli bir içgörü. Oldukça pahalı olan DHHS kampanyasının bunu yansıtıp yansıtmadığını ve bu farklı kitleleri hedeflemek için veriye dayalı segmentasyon stratejileri kullanıp kullanmadığını görmek için izliyor olacağız.
Pazarlama Uygulamaları 